Dossier

Dunck heeft dit onderzoek in de tweede helft van 2008 op eigen initiatief uitgevoerd. Het leek de marketing-specialisten interessant om de klanten van verschillende aanbieders van zo'n homogeen product als energie met elkaar te vergelijken. Natuurlijk speelde meer mee dan alleen "filantropische overwegingen", vertelt managing consultant Joost van Vught van Dunck. Zijn bureau verkoopt namelijk adviezen over hoe wel een trouwe klantenschare is op te bouwen.

Het percentage klanten dat binnen een jaar zegt over te stappen. (Bron: Dunck)

Het lijkt erop dat Oxxio maar eens moet aankloppen bij Dunck. Van de klanten van Oxxio geeft 15% aan binnen een jaar te willen overstappen. Voor de overige onderzochte aanbieders (naast Oxxio zijn dat Greenchoice, Energie Direct, Eneco, Essent en Nuon) ligt dat percentage grofweg tussen de 5% en de 8%. Van Vught verklaart: "Je ziet dat klanten van Oxxio zeer prijsgevoelig zijn. Een dergelijk bedrijf zou er goed aan doen om klanten ook op andere gronden dan prijs aan zich te binden."

Die tip geldt overigens voor alle aanbieders. Waar het volgens de consultant vooral aan schort is communicatie. "En dan doel ik juist niet op massacommunicatie", verwijst Van Vught naar de groeiende berg spotjes waar energieleveranciers televisiekijkend Nederland de laatste maanden mee denken dood te moeten gooien. Het gaat erom dat de energieleverancier de klant als individu weet te benaderen, zich weet in te leven in de belevingswereld van die klant.

Dat gebeurt nu ook al wel, maar met twijfelachtig succes. De 'grote drie' Eneco, Essent en Nuon proberen volgens Dunck al jaren verschillende tactieken uit om klanten aan zich te binden. Zodra klanten hiermee in aanraking komen, wordt volgens Van Vught vaak positief gereageerd. Het probleem is alleen dat te weinig klanten ermee in aanraking komen. Eneco's 'Energieke Dingen Doen' scoort een bekendheid onder de eigen klanten van 12%, Nuons kwartaal- en seizoensgidsen met daarin acties en aanbiedingen is slechts bij 6% van de klanten bekend.

Een belangrijk getal dat uit de loyaliteitsmonitor naar voren komt is de Net promotor score (NPS). De NPS wordt berekend door het percentage 'promoters' (klanten die de organisatie aanbevelen) minus het percentage 'detractors' (klanten die de organisatie niet zouden aanbevelen). Volgens zijn geestelijk vader Fred Reichheld vertelt dat getal of een bedrijf winstgevend kan groeien, maar daar kijkt Van Vught iets genuanceerder naar. De NPS is volgens hem een relatief eenvoudig op te stellen getal waar snel een prima vergelijkende waarde vanuit gaat. Het zegt dus iets over de bedrijven in relatie tot elkaar.

Een positieve net promotor score (NPS) is voor een energiebedrijf opmerkelijk. (Bron: Dunck)

Het verbaasde de marketing deskundigen van Dunck dat een energiebedrijf in staat bleek een positieve NPS te scoren. Toch is dat precies wat Greenchoice klaarspeelt. "Mensen lijken hun energie af te nemen bij Greenchoice om andere redenen dan prijs." Dat is mooi voor de groene energieaanbieder, maar Van Vught waarschuwt ook voor de andere kant van de medaille: "Misschien dat Greenchoice zoveel investeert in de klanten, dat het ten koste gaat van de winst", zo haalt hij Reichhelds aanname onderuit. Een gevaar dat de slecht scorende Oxxio niet lijkt te lopen.

Het onderzoek van Dunck, gehouden onder in totaal 1.043 respondenten, heeft zich vooral gericht op het in kaart brengen van de trouw van de klant. Oorzaken naar het waarom van de trouw of ontrouw is daardoor een beetje onderbelicht gebleven. Maar Van Vught beaamt dat een beetje logisch nadenken je al een heel eind op weg kan helpen. De conclusie dat Greenchoice klanten niet (alleen) om de prijs, maar ook vanwege het groene imago of de transparantie over het salaris van CEO Rob van Rees voor juist die leverancier kiezen, is snel bedacht. Die klanten kiezen dus bewust voor die leverancier, omdat ze de bedrijfsfilosofie waarderen.

Evengoed is te bedenken dat dit voor klanten van het relatief jonge Oxxio minder zal gelden. Die stapten waarschijnlijk naar Oxxio over omdat die op dat moment de beste deal had. Is er een jaar later een ander bedrijf met een betere deal, dan zijn ze zo weer weg. Dat is Oxxio verder nauwelijks aan te rekenen, maar zit ingebakken in het type klant. Het is waarschijnlijk ook niet toevallig dat de leverancier die na Oxxio de meeste klanten met overstapintentie heeft de prijsvechter Energie Direct is.

Het gebrek aan loyaliteit zal de Energiekamer van de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMA) in elk geval goed doen. Switchgedrag is in de ogen van de toezichthouder een teken van een goedwerkende en concurrerende markt, en zo zien ze het graag. De overstapcijfers over 2008, afkomstig van Energie Data Services Nederland (EDSN), bevestigen de door Dunck vastgestelde ontrouw.